从“没有鸡也没有蛋”到“杰克船长”,看西十

时间:2017-09-21 10:32

  这家票务网站,在票务行业眼中,它是一家整合了一级、二级票务市场的「大超市」,将本不相容的各大一级票代放在一个平台上。你可以在西十区找到大麦、永乐和聚橙等一级票代,也可以找到来自二级市场的个人票民,他们都在西十区售票。
 
  在产品经理眼中,西十区则是美国Stubhub的模仿者,利用巨量的运算、多变的网页和频繁的API调用,改造传统意义上「50%靠人力」的票务交易工作,将其互联网化。
 
  在消费者眼中,西十区则是一个能买到稀缺票的平台。有人指责热门票在西十区的售价超过票面原价,进而怀疑西十区敞开臂膀欢迎原来的「黄牛」,西十区却说:我们为各种认证了身份的交易者提供交易场地,将不规范的场外交易变成透明、规范的场内交易。
 
  诚然,票务行业太过传统,而西十区则不太传统。正如Stubhub已经挑战了Ticketmaster的地位,西十区在国内的票务变革中也成为了推动者。历经5年的搏杀与质疑,在票务行业站稳了脚跟并业已领先的今天,西十区创始人李明伟说:西十区不再是单纯的票务交易平台了,他们要成为中国现场文化产业链的整合运营商。
 
  从「没有鸡也没有蛋」到「杰克船长」
 
  之所以说到今天的「站稳脚跟」,是因为西十区从诞生到现在受到了不少挑战。如李明伟所言,想做平台的西十区必然要遇到「先有鸡还是先有蛋」的困惑——是先找到消费者,然后让传统票代出票呢;还是先找到卖家,再去拉拢消费者呢?
 
  结果,苦心钻研Stubhub模式数年,一心想用互联网改造中国票务市场的李明伟,在2011年成立西十区后,反倒用了半年时间做了回货真价实的传统小票代,为的是先有「票」——没有这些积累,鸡和蛋都是一场空。
 
  那一年可能是西十区最艰难的一年了。一家颇具理想的互联网公司,做的却是传统票代的工作,再加上初创公司本身就俗务缠身,工作体验可想而知。「那时候筛简历叫人来面试,10封简历有9个人都不会来。」李明伟坦言。
 
  不过,2013年,西十区转型票务平台后,「票务超市」的威力便逐渐显现。对传统大型票代而言,他们多了一个可以卖票的渠道,何乐而不为;对有点儿「土气」、缺乏线上渠道的小型票代而言,他们早就想通过正规网站洗刷自己「黄牛」的名号;对消费者而言,「这里能买到『售罄』的票」的名声响得很快。
 
  不能排除一些真正意义上的「黄牛」也在西十区售票的可能性,李明伟也从不否认:「没有西十区,黄牛也会存在,堵也堵不住,因此宜疏不宜堵,我们要做的是规范黄牛的行为。」把认证作为门槛,把市场作为手段,把赔付作为解决方案,在一定程度上,西十区抑制了黄牛的「漫天要价」,让黄牛成为了普通的、阳光下的票民。
 
  2015年春天,西十区推出app后,顺应时代的移动端业务也是突飞猛进,15年、16年分别从创丰、首泰获得的A+轮及B轮融资便是最好的验证。时至今日,西十区平台已拥有超过40000个卖家和1900万以上的注册用户,出票200万张,总交易额超过10亿元,成为了国内不容小视的票务力量。
 
  这时候的西十区不再是看大票代脸色行事的平台了,他们要搞点自己的事业。从深度运营2017年成都汽车音乐节,到以对接投资方式参与「杰克船长」约翰尼·德普的摇滚巡演运作,西十区的定位已经在悄悄发生变化。
 
  老司机也敌不过千变万化的票务市场
 
  票务行业曾经是个非常尴尬的行业,具体来说体现在一个两难处境上:活动热门,票太抢手,溢价全被黄牛赚了;活动冷门,票卖不出,全都砸在手里。
 
  究其就里,传统票务的定价方式不仅是机械的,甚至是人为的。活动筹备结束,门票上线之前,一个所谓「合理」的票价便贴在了票面上。没有直接接触市场,上游到中游一拍脑门,票价就出来了。不是说这些专业人士的判断完全没有道理,但千变万化的市场总会带给我们「惊喜」。
 
  不妨举一个极端的例子。李明伟说,他非常在意电竞票务的发展,这一方面因为电竞正成为文化潮流,一方面也因为电竞本身的特殊性质。「只有经过市场验证的游戏才能成为电竞项目,电竞赛事的起点很高。」李明伟说,这意味着大多数电竞比赛的票都不会太难卖。
 
  然而,即便是起点如此不错的电竞,冷门与热门之间的差距能有多大呢?
 
  2016年春天的DOTA2上海特锦赛,让中国DOTA2观众和黄牛体验了一把「票价过山车」。特锦赛级别的重大赛事在家门口举办的次数极其稀少,1月10日官方刚刚在大麦网释出门票,不到30分钟便已售罄。面对如此尴尬,官方在1月30日加售尤其受欢迎的半决赛、决赛单日票,不久大麦网再次高挂免战牌——与此同时,淘宝网上出现了大量上海特锦赛门票,从VIP票到最烂的五层看台票,从套票到单票一应俱全。
 
  票到了谁手里恐怕无需多解释。由于DOTA2的核心观众几乎没人买到票,比赛又不可能不看,许多观众自发组队在比赛日前往上海,在赛事举办地梅赛德斯奔驰文化馆处徜徉,力求从黄牛手里抠出票来。
 
  观众与黄牛的博弈,结果恐怕是所有人都没想到的:包括赛前被看好的队伍,五支中国队有四支在淘汰赛第一天便凄惨回家,仅剩的一支也只多坚持了一天而已。队伍离场带走的巨量粉丝令票价血崩:原价四五百,一度被炒到两三千一张的门票跌落至10元也没人要的程度,黄牛的心情与票价则如出一辙。
 
  更令人哭笑不得的是,淘汰赛最后一天,同为DOTA2粉丝的明星林俊杰突然降临现场弹琴助兴,许多追星族前来购票,黄牛借机抬了一下票价,才总算挽回了一点损失。
 
  电竞赛事尚且如此,对于话剧、歌剧等更为小众、市场化程度更低的项目,戏剧性的波动可能不只是从3000到10,而是从∞到0。毫无疑问,这种波动对从业者简直是不能承受之痛。
 
  如果没有公开透明的平台进行实时比价,没有合理的机制出售尾票,没有便捷的渠道反映观众的求票意见,哪怕是身经百战的黄牛也会吃下苦果,主办方蒙受的损失就更是不可限量。作为票务「超市」,比价、尾票和求票正是西十区最擅长的,由此,李明伟认为,西十区可以回溯到上游,来帮助内容制作方实现「定价」的市场化。
 
  整合运营,是起点也是里程碑
 
  以2017年成都汽车音乐节为例,西十区与之达成了「战略合作」,成为了汽车音乐节的「票务总经销」。这一身份意味着西十区不仅能在平台上销售汽车音乐节所有渠道的门票,也将决定这些门票由哪些票代负责销售,以及门票的价格该如何制定——同时也意味着西十区需要对门票最终的销售成绩负责。
 
  西十区是平台,而不是专门的一家票代公司,他们与票代公司的关系不能用简单的「合作或竞争」进行概括。在这次汽车音乐节,西十区将门票分发给适当的、大大小小的传统票代,再由大小票代各自进行销售——当然,通过西十区可以同时买到不同票代提供的门票。
 
  结果是十分可喜的。同比2016年成都汽车音乐节,2017年的门票销售额上涨了多达30%,上座率也更高。那么问题在于,西十区是怎么做到的?
 
  几个关键点或许如下。首先,西十区是一家第三方平台,任何一个票代销量的多寡、利润的厚薄,都不是西十区重点关注的事情。只有整个活动票卖得多、卖得好,西十区才能借此获利。身为第三方平台,西十区的利益与活动主办方一致,与观众也是一致的——哪个观众会希望一票难求?
 
  其次,西十区五年运营积累的经验十分可观。如果说经验是个模糊的词,那么「数据」则是实打实的商业价值。对各个细分行业的数据积累,使得西十区了解应该把怎样的活动,以怎样的价格,推给怎样的消费者。举例来说,上海地区6月份的户外活动就很不好卖票,因为梅雨浇灭了观众出门的兴致。
 
  再次,高度的技术化、互联网化使西十区能灵活应对售票过程中的偶然波动。假如活动比想象中受欢迎,平台可以迅速上调票价,确保主办方获得与受欢迎程度相应的收益,反之亦然。2016年底,西十区推出了大数据产品「西十区演艺赛事热门指数」,方便文化活动主办方适当调节出票量及票价。指数只是可供参考的表层数据,而精确、复杂的原始数据都被西十区所掌控,当他们参与完整的票务运营,成为「票务总经销」时,所有数据都将服务于门票销售,使热门多赚钱、冷门多上座。
 
  然而在李明伟的计划中,票务总经销只是整合运营的基础。在著名演员约翰尼·德普将要开展的摇滚乐巡演中,西十区以帮助对接投资的方式加入项目,从而深度介入产业链源头进行全新的服务。如果说成都汽车音乐节体现了西十区的产业整合能力,「杰克船长」的摇滚巡演则进一步体现了西十区的资本整合能力。这也说明,无论是西十区这家公司,还是票务平台这种身份,如今的能量都令人不容忽视。
 
  这只是票务产业变革的一个脚印,对西十区自身而言却是了不起的大事。在移动互联的红利也终将衰退的时期,率先成为产业整合者,为上下游提供全新的服务,意味着公司在商业模式探索上仍然大有可为。
 
  毕竟,我们很难想象距离C端较远的内容方自发去迎合C端的需求(即便他们希望),也很难想象消费者能发起一场自下而上的票价革命。这种时候,如西十区一般的中游企业站出来,自发成为产业链的整合者,是大势所趋,也是所有从业者的幸运。
 
  产业之幸
 
  中国的文化产业自有其妙处。媒体每每批评资本甘为垃圾内容的催化剂,资本对学艺不精的内容生产者屡屡表示失望,内容生产者胆儿大的说这届观众不行,胆儿小的埋怨广电总局。
 
  其实任何成熟的市场都会宽容劣质内容,好莱坞何尝没有烂电影,日本何尝没有垃圾动画?文化产业,不管是影视还是音乐,线上还是线下,真人还是二次元,中国市场总是太期待上佳作品横空出世,也因此总是诞生疯狂的吹捧和尴尬的落幕。
 
  从概率的角度讲,好作品的诞生需要作品总量的基数;从产业的角度讲,优秀人才、优秀企业和独具慧眼的资本需要深厚的土壤。这种土壤无疑需要产业的各个环节共同积淀。
 
  拿电影来说,产业的升级在中国已经悄悄开始。2015年开始国产电影市场爆发,这不只是内容创作者的功劳。宣发方掌握了互联网玩法,运营方学习了好莱坞衍生品那一套,卖票的也吹上了智能手机普及的东风。
 
  在电影相对成熟、相对成体系的产业环境中,许多从业者对上下游各个链条都门儿清,资本、制片乃至运营都有机会将全链条整合起来,成就一部大赚特赚的电影。因此,即便文化产业比其他产业慢半拍,电影的产业链整合也能成为文化领域内的先行者。
 
  紧随其后的可能是小说,可能是漫画、动画。虽然配套产业不如电影般成熟,起码有国外经验可循。而西十区涉足的线下文化活动,由于扎眼的「线下」属性,在国外也并未有可以照搬的市场——一方面,中国的移动互联可能已经走在了前列,倍感孤独;一方面,如电竞等新潮事务,哪个市场也缺乏面对几亿潜在观众运营的经验。
 
  但是,不去拥抱消费者,就永远不能理解消费者。内容生产者可能是曲高和寡的,但他们必须得到面世的机会才能成长。新生团队的话剧,可以说必然冷门,但多卖出一张票,就多一个观众认识这些演员;芭蕾舞在中国必然小众,但多卖出一张票,市场对这些外来艺术的接受度就提高一分。
 
  何况,西十区所做的也不仅仅是「多卖几张票」。通过大数据,C端的需求通过他们确实传达着。他们可以参与创作,让生产者了解如今的年轻人喜欢哪些要素;可以参与宣发,文案上哪怕改变一个字、换一种颜色,也许都更容易到达目标群体;可以参与投资,让更多不懂行业的资本有信心支持文化产业……产业链的整合在各个行业都早已发生。如今,是时候轮到西十区的「现场文化」了。